Avis clients en ligne : ce que dit la loi et comment les collecter

Les avis clients en ligne sont encadrés par le Code de la consommation : tout professionnel qui collecte, modère ou publie des avis doit expliquer comment il les traite, et les faux avis sont une pratique commerciale trompeuse depuis la transposition de la directive européenne Omnibus en 2022. Pour en collecter de façon conforme, la règle est simple : solliciter tous les clients, sans tri ni récompense cachée, et publier sans retoucher.

Pourquoi le législateur s’intéresse aux avis

Selon la DGCCRF, 85 % des consommateurs disent être influencés par les avis en ligne dans leurs décisions d’achat. Un restaurant, un plombier ou un hôtel indépendant le constate tous les jours : quelques étoiles de plus ou de moins sur une fiche suffisent à faire basculer une réservation. Cette influence a créé un marché parallèle d’avis achetés, rédigés en série ou supprimés quand ils déplaisent.

La réponse a été construite en deux temps. La France a imposé dès 2018 des obligations de transparence sur la manière dont les avis sont gérés. L’Union européenne a ensuite, avec la directive (UE) 2019/2161 dite Omnibus, inscrit noir sur blanc l’interdiction des faux avis dans le droit des pratiques commerciales déloyales, applicable depuis le 28 mai 2022.

Ces règles concernent toutes les entreprises qui affichent des avis : la boutique en ligne qui publie des notes sous ses fiches produits, le gîte qui reprend des commentaires sur sa page d’accueil, la plateforme de réservation. Elles concernent aussi, de façon indirecte, le commerçant qui ne fait que solliciter des avis sur Google ou une autre plateforme : il ne doit ni en fabriquer ni en acheter.

Les informations obligatoires sur les avis clients en ligne

L’article L.111-7-2 du Code de la consommation impose à toute personne dont l’activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter, modérer ou diffuser des avis de consommateurs de délivrer une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement de ces avis. Le décret n° 2017-1436 du 29 septembre 2017, en vigueur depuis le 1er janvier 2018, précise ce qu’il faut afficher et où.

L’auteur d’un avis refusé doit être informé des raisons du refus. Les plateformes dépassant cinq millions de visiteurs uniques par mois ont en outre l’obligation de publier des bonnes pratiques de transparence et de loyauté. Pour une PME, l’essentiel tient dans une courte page « Comment nous gérons les avis », liée depuis chaque bloc d’avis.

Faux avis : ce qui est interdit

Depuis la transposition de la directive Omnibus par l’ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021, deux pratiques sont expressément qualifiées de trompeuses en toutes circonstances : affirmer que des avis émanent de consommateurs ayant réellement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris de mesures raisonnables pour le vérifier, et diffuser ou faire diffuser de faux avis ou dénaturer des avis réels pour promouvoir des produits. La directive impose aussi d’indiquer si, et comment, le professionnel s’assure que les avis publiés proviennent de vrais clients.

Dans la pratique, la DGCCRF a décrit plusieurs procédés frauduleux qu’elle rencontre :

• la suppression totale ou partielle des avis négatifs ;
• la publication plus rapide des avis positifs que des avis négatifs ;
• la rédaction de faux avis positifs, parfois très bien écrits ;
• l’achat d’avis auprès de prestataires ou de « fermes » de comptes.

À ces interdictions légales s’ajoutent les règles des plateformes. Le règlement de Google sur les contributions interdit les avis payés directement ou en nature, le fait de proposer des avantages (paiement, remise, produit gratuit) en échange d’un avis, le fait de décourager les avis négatifs ou de solliciter des avis positifs de façon sélective, et les campagnes où le personnel doit récolter un quota d’avis. Une fiche peut perdre ses avis, voire être suspendue.

Les règles européennes et les contrôles

Le cadre est désormais harmonisé dans l’Union : les mêmes interdictions s’appliquent à un site français et à une boutique en ligne installée dans un autre État membre qui vend en France. Avant l’entrée en application de la directive Omnibus, la Commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs avaient passé au crible 223 sites importants. Résultat publié en janvier 2022 : 55 % enfreignaient potentiellement les règles sur les pratiques commerciales déloyales, 104 n’expliquaient pas comment les avis étaient collectés et traités, 118 ne disaient rien des mesures contre les faux avis, et 176 ne précisaient pas leur politique sur les avis incités.

En France, la DGCCRF a mis en service en septembre 2023 un outil baptisé Polygraphe, capable de collecter et d’analyser plusieurs centaines de millions d’avis pour repérer les profils suspects. L’outil ne sanctionne pas : il signale des anomalies, et des enquêteurs mènent ensuite les investigations nécessaires. Il rend néanmoins beaucoup plus probable la détection d’une série d’avis artificiels.

Comment collecter des avis clients en ligne conformes

Bonne nouvelle : la méthode conforme est aussi celle qui produit les avis les plus crédibles. Un artisan couvreur, une librairie indépendante ou un cabinet de kinésithérapie peuvent l’appliquer sans outil spécifique.

1. Choisir le moment. Juste après la prestation ou quelques jours après la livraison, quand l’expérience est fraîche.
2. Inviter tout le monde. La même demande à tous les clients d’une période, sans filtre préalable de satisfaction.
3. Ne rien promettre en échange. Pas de remise ni de tirage au sort conditionné à l’avis, surtout sur Google.
4. Faciliter le dépôt. Un lien direct vers le formulaire, un QR code sur la facture ou au comptoir.
5. Publier sans retoucher. Sur votre site, modération selon des règles écrites et publiées.
6. Répondre publiquement. Aux avis positifs comme aux critiques, avec des faits.
7. Archiver. Gardez la trace des invitations envoyées et des avis rejetés, avec le motif.

Si vous automatisez l’envoi de la demande, intégrez-la au message après achat plutôt que de créer un message isolé, comme nous le proposions dans notre article sur les premiers scénarios de marketing automation. Une demande d’avis envoyée à un client relève de la relation client existante ; veillez simplement à ce que le message reste neutre et ne contienne pas d’offre commerciale déguisée.

Objet : Votre avis sur notre intervention du 3 septembre

Bonjour Monsieur Martin,
Nous sommes intervenus chez vous la semaine dernière pour la
réfection de votre toiture. Votre retour, positif ou non, nous aide
à progresser et aide d'autres clients à choisir.
Laisser un avis (2 minutes) : [lien]
Merci, et à votre disposition pour toute question.
L'équipe de [nom de l'entreprise]

Répondre aux avis négatifs

Un avis négatif bien traité rassure souvent davantage qu’une note parfaite, qui finit par paraître suspecte. Répondez sous quelques jours, sans copier-coller, en reconnaissant ce qui est fondé et en proposant un contact direct pour régler la situation. Évitez de divulguer des informations sur le client (date exacte de passage, montant de la facture) qu’il n’a pas lui-même rendues publiques.

Si un avis est manifestement faux (personne inconnue de vos fichiers, prestation que vous ne proposez pas) ou injurieux, utilisez la procédure de signalement de la plateforme en décrivant précisément le motif. Le contenu reste en ligne tant que la plateforme n’a pas statué : la réponse publique, factuelle et courtoise, reste votre meilleur outil en attendant.

Avis, référencement et parcours client

Les avis jouent aussi sur la visibilité. Sur une fiche d’établissement, leur nombre, leur fraîcheur et les réponses apportées contribuent à la confiance des internautes, et les assistants de recherche s’en servent pour résumer la réputation d’une entreprise. Nous détaillons ces enjeux dans nos articles sur le SEO quand les réponses arrivent avant les liens et sur la citation par les moteurs de réponse IA.

Dans un tunnel d’acquisition, la demande d’avis se place à l’étape de fidélisation, et ses résultats nourrissent l’étape d’attraction suivante. Enfin, si des créateurs de contenu testent vos produits, leurs publications ne sont pas des avis de consommateurs mais des communications commerciales, soumises aux règles décrites dans notre article sur le marketing d’influence. Pour une vision d’ensemble, consultez notre guide de la stratégie marketing digital et le dossier Marketing.

Questions fréquentes

Est-il légal d’offrir une réduction en échange d’un avis client ?

Le droit français n’interdit pas en soi la contrepartie, mais elle doit être signalée : le site qui publie les avis doit indiquer si une contrepartie a été fournie. Les grandes plateformes vont plus loin : Google interdit d’offrir remises, produits gratuits ou paiements en échange d’un avis. Mieux vaut donc solliciter sans récompense.

Peut-on supprimer un avis négatif sur son site ?

Vous pouvez modérer selon des règles publiées à l’avance, par exemple pour propos injurieux ou sans lien avec l’expérience. Supprimer un avis simplement parce qu’il est négatif fausse l’information du consommateur et peut constituer une pratique commerciale trompeuse. L’auteur d’un avis rejeté doit être informé des raisons du refus.

Quelles informations afficher à côté des avis clients ?

À proximité des avis : l’existence ou non d’une procédure de contrôle, la date de publication, la date de l’expérience et les critères de classement. Dans une rubrique facile d’accès : l’existence d’une contrepartie et les délais de publication et de conservation. Si vous modérez, décrivez le contrôle et les motifs de rejet possibles.

Que risque une entreprise qui publie de faux avis ?

Diffuser ou faire diffuser de faux avis est une pratique commerciale trompeuse. Elle est punie de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende, montant qui peut être porté à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen. La DGCCRF utilise depuis 2023 un outil d’analyse automatisée pour repérer les avis suspects.

Peut-on demander des avis uniquement aux clients satisfaits ?

C’est risqué. Le tri préalable des clients pour n’inviter que les satisfaits donne une image biaisée, et Google interdit explicitement de solliciter des avis positifs de façon sélective. Envoyez la même invitation à tous les clients d’une période donnée, puis traitez les critiques dans la réponse publique et en interne.

Sources

1. Ministère de l’Économie, Peut-on faire confiance aux avis en ligne ?, 2025. lien
2. DGCCRF, Comment la DGCCRF enquête sur les faux avis. lien
3. Commission européenne, Protection des consommateurs contre les avis trompeurs : 55 % des sites web contrôlés enfreignent les règles de l’UE, 2022. lien
4. ISO, ISO 20488:2018 Avis en ligne de consommateurs, 2018. lien
5. Google, Règlement relatif aux contenus générés par les utilisateurs sur Maps, faux engagements. lien
6. Consultation.avocat.fr, Plateformes numériques : précisions sur l’obligation d’information relative aux avis en ligne (décret n° 2017-1436). lien
7. Consultation.avocat.fr, Faux avis en ligne : état du droit et des risques en 2026, 2026. lien

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